Содержание
- Обзор тактического планирования
- Определение размера рынка
- Стратегии выхода на новый рынок
- Другие тактические инициативы
Тактическое планирование - это процесс, с помощью которого компании определяют стратегические инициативы и расставляют их по приоритетам. Они помогают вам решить, на какие рынки выходить, какие продукты внедрять и как более эффективно конкурировать с другими компаниями. Как и в случае с большинством крупных стабильных компаний, тактические решения Coca-Cola вращаются вокруг роста. Команда тактического планирования компании постоянно определяет, на какие новые рынки ей следует выйти, как выйти на конкуренцию и как побудить больше потребителей использовать ее продукты.
Обзор тактического планирования
Определение размера рынка
Первым шагом в эффективном тактическом планировании является определение размеров различных рынков по всему миру. Проведение анализа размера рынка побуждает компании определять приоритеты, на какие новые рынки следует ориентироваться в первую очередь. В ходе этого анализа Coca-Cola учитывает, во-первых, общий размер населения рынка, процент этого населения, использующего его продукт, и количество, которое может быть продано тем, кто еще не является его пользователем. Например, предположим, что Coca-Cola задается вопросом, стоит ли пытаться расширить свою деятельность в Аргентине. Используя данные международных переписей, специалисты по тактическому планированию Coca-Cola определили, что население страны составляет 41 миллион человек. Затем компания наняла бы местное маркетинговое агентство для проведения подробных опросов клиентов, чтобы определить, какой процент населения потребляет ее безалкогольные напитки на регулярной основе. Предположим, что эти опросы показали, что 40% населения употребляет продукцию Coca-Cola, что означает, что 24,6 миллиона человек в Аргентине не пьют Coca-Cola на регулярной основе. Предположим, что эти опросы также показали, что человек в Аргентине выпивает в среднем 20 бутылок газировки в год и что средняя цена продажи бутылки составляет 4 доллара США. Исходя из этих цифр, общий потенциальный размер рынка Coca-Cola в Аргентине составляет 24,6 миллиона x 20 x 4 реалов = 1,968 миллиарда реалов в год. Выполняя этот анализ, Cola-Cola может классифицировать каждую страну в соответствии с размером рынка, что помогает определить приоритетность выхода на новые рынки.
Стратегии выхода на новый рынок
После того, как специалисты по тактическому планированию Coca-Cola выберут рынок, на который нужно выйти, они должны выбрать подходящую стратегию для достижения этой цели. Подходящая стратегия зависит от уникальных характеристик рассматриваемого рынка. Предположим, что 24,6 миллиона человек в Аргентине, которые не пьют Coca-Cola, являются активными покупателями Pepsi. В таком случае Coca-Cola должна попытаться «украсть» долю рынка Pepsi, подчеркнув характеристики продукта, которые делают ее бренд превосходным. И снова компании придется прибегать к опросам местных клиентов, чтобы определить, какие характеристики наиболее важны при покупке безалкогольных напитков. Если большинство клиентов считают, что вкус является наиболее важным фактором, Coca-Cola может написать серию рекламных объявлений, в которых подчеркивается эксклюзивная формула продукта компании, которая обеспечивает превосходный вкус газированных напитков Pepsi. Если удобство совершения покупок более важно, Coca-Cola, вероятно, расширит свое распространение, чтобы продукты были доступны в большем количестве мест. С другой стороны, предположим, что 24,6 миллиона человек, не употребляющих алкоголь, не пьют никаких безалкогольных напитков. В этом случае Coca-Cola сосредоточится на рекламе, которая подчеркивает освежающий характер газировки по сравнению с другими напитками, способствуя принятию продукта покупателями. Как только общее признание увеличится, компания изменит свою рекламную кампанию и больше сосредоточится на продуктах Coca-Cola.
Другие тактические инициативы
Кока-Кола регулярно реализует множество других тактических инициатив. Один из них - увеличить объем продукта, который обычно покупают клиенты. Обычно компания пытается достичь этой цели, предлагая новые продукты, например, закуски, которые хорошо сочетаются с газировкой. Он также использует широко распространенную рекламу, нацеленную на текущих клиентов, чтобы держать бренд в центре внимания клиентов. Это гарантирует, что клиенты сразу же подумают о безалкогольном напитке Coca-Cola, когда захотят пить и решат купить напиток.