Содержание
Дед Мороз прибывает в универмаг Selfridges по почте с Микки Маусом в 1935 году (Daily Herald Archive / Contributor)
Одна из наиболее распространенных критических замечаний в отношении Рождества заключается в том, что оно стало праздником потребления, когда покупатели стекаются в торговые центры и высмеивают виртуальные магазины. Большинство людей сосредотачиваются на том, чтобы проводить время с членами своей семьи, наслаждаясь ужинами и тепло празднуя праздничный сезон, но нельзя отрицать, что маркетинг стал частью этого процесса. Несмотря на то, что онлайн-реклама, рекламные ролики на телевидении и бесчисленные специальные предложения делают этот феномен чем-то новым, у Рождества давние отношения с коммерцией.
1843: изобретение рождественской открытки
Викторианская эпоха - период, когда королева Виктория управляла Соединенным Королевством, - отвечает за нашу концепцию Рождества. В конечном счете, эти практики проистекают из языческого празднования бога солнца Митры и праздника Сатурналий, но позднее они были включены в христианскую версию праздника.
Подарки были оригинальной частью церемонии, но, например, Сатурналии, как правило, состояли из свечей, лежащих фруктов и кукол. Все они имеют символическое значение, но каким-то образом эта практика стала безумной для iPad, игровых приставок, заполненных играми и лишними устройствами.
В начале 19-го века Рождество широко не праздновалось, но общество вскоре возродило эту практику. Хотя современное празднование Рождества в Британии связано с принцем Альбертом, мужем королевы Виктории, его торговые аспекты можно проследить до 1843 года, когда Генри Коул заказал первую рождественскую открытку. Сначала его стоимость была очень высока для рядового гражданина, но со временем они стали чрезвычайно популярными, и в 1880 году было выпущено 11,5 миллиона рождественских открыток.
Подарок был использован для празднования Нового года, но с ростом популярности Рождества обычай должен был совпадать с праздником. Первые подарки были достаточно маленькими, чтобы положить их под елку, но внезапно они приобрели пропорции.
Джиб Фаулз, профессор коммуникаций в Университете Хьюстона, связывает повторное появление Рождества с появлением потребительской экономики. «С появлением праздника начали использоваться товары, которые были под рукой, в данном случае промышленные товары».
Строить традиции
Многие из наших рождественских традиций были созданы в викторианскую эпоху, но они простирались до 20-го века. Например, украшения стали менее случайными, более стилизованными и важными. Дары стали более экстравагантными с продвижением производства, и они стали центром празднования. Фигура Святого Николая стала популярной и вскоре стала одним из символов коммерциализации Рождества: Дед Мороз из Кока-Колы.
Однако британский Санта-Клаус зародился в средневековье, идея стала популярной в 1860 году благодаря гравировке стихотворения, написанного Климентом К. Муром о святом Николае. В конце концов, традиционный и дружелюбный Санта-Клаус ассоциировался с европейским стилем «Синтерклаас», дарить подарки, его целью было поощрять хорошее поведение и наказывать плохих парней, но профессор маркетинга Йоркского университета Рассел Белк считает это негативным «Для него фигура Святого Николая представляет идею, что« если кто-то просто заслуживает, если материальные желания материализуются ».
Акцент на подарки и начало потребительства привлекли критику очень рано. В 1890 году журнал Ladies's Home Journal назвал вечеринку праздником «лавочников», а в 1950 году группа французских священников повеселилась, когда сотни детей жгли куклу Санта-Клауса. Он был сожжен как "еретик", очевидно, как наказание за его роль в качестве коммерческой фигуры празднования. Таким образом, капиталистическая природа Рождества была прочно установлена. В Соединенных Штатах в 1939 году президенту Рузвельту пришлось отложить День благодарения, чтобы продлить сезон покупок на Рождество.
Для Белка и его коллеги-исследователя Венди Брик Рождество стало «чистой сущностью современного потребления». Основы христианства слились с сообщениями на телевидении. Семейные ценности, щедрый дух отдачи и весь позитивизм праздника были упакованы и представлены как подсознательная причина для покупки определенного продукта. По словам Белка, это действительно защищает ядро христианства от церемонии, но многие другие религиозные лидеры не согласны с этим. Как заметил Том Лерер в своей песне 1959 года «Рождественская песнь в песне»: «Ангелы, которых мы слышим из пения, говорят нам выйти и купить».